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2016
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如何做好2016年“双十一”活动运营?

从2009年第一次双十一活动开始,每年的11月11日,电商购物狂欢节“双十一”都会如期而至,然而无论是第一次参与活动的商家,还是已经参与过很多次的商家,普遍都有一个问题,那就是在面对双十一活动时总感觉不知所措。下面我们从准备时间,准备内容,备货,以及推广等方面,来详解一下双十一的运营方法。

一、时间安排

双十一再厉害也就是只是个活动而已,平常心对待,平时活动时间怎么安排,那么在这个基础之上适当修改就好。

整个双十一的活动时间安排,分为四个阶段蓄水期,预热期,热卖期,以及余热期(当然也有很多运营分成前三个阶段,也只是运营的手段不同罢了,个人觉得余热期对于中小卖家还是比较重要的。)

1.    蓄水期(备战):累积产品或者品牌的势能,积累流量。

对于可以在主会场和分会场玩的大店来讲,一般从每年的8月份就开始做活动准备。然而对于中小店铺来讲,一般会比大店晚一个月左右。至于为什么,主要原因就在于,大店品牌知名度高,顾客印象会比较深刻。而小店品牌知名度比较弱,时间太早,容易被淡忘。

2.    预热期(蓄势):营造氛围,提前优化转化

无论是大店,还是小店,预热期都在11月1日到11月10日,这个时间内,抛出店铺的活动主题,以及活动的内容,吸引顾客来点击加沟。

3.    热卖期(爆发):营造抢购氛围,刺激购买转化,提升客单价

活动当天(11月11日)成败就在今天。由于中国人老一辈的光荣传统(过去生活不好,喜欢囤货)双十一的活动,一般透支了前后一到两个月的销售额,活动期间没取得好的销售额,后面挺难做。

4.    余热期(收尾):营造即将结束的氛围,再刺激转化,继续提升客单价。

活动结束的1-2天内,即11月12日和11月13日。活动期间由于一些顾客的种种原因,并没有在活动当天购买,那么利用这个余温,再补点销售额。

 

二、备货安排

对于中小商家来讲,备货是一个十分头疼的问题,备多了怕卖不完压货,备少了不够卖影响销售额,很难把控这个备货问题。一般来讲,备货我们需要考虑这么几个问题。

1、 店铺基础如何?

店铺本身基础比较差,访客数较少,想通过做活动带来更多的销售额,那么梦想是丰满的,但订单一定是骨感的。

店铺日销售额在千元以下的,我们的备货量是平时销售的2-3倍即可。

店铺日销售额在千元以上万元以下的,我们的备货量是平时销售的3-7倍即可。

店铺日销售额在一万元以上五万元以下的,我们的备货量是平时销售的5-10倍即可。

店铺日销售额在八万元以上的,我们的备货量是平时销售的20倍左右即可。

 

特别注意:这个销售额预估不代表全品类,例如珠宝,电器这种单价比较高的品类每天卖一件,就有好几千的销售额。

2、 店铺当前是否有应季的商品?

对于大多数类目来讲都会有季节限制,如果店铺内有应季的商品,那么销售的状况会更好。而对于家电,美容护肤这样的类目来讲,无论什么季节都可以囤货的产品,销售状况也会很好。

3、 店里有没有小爆款?

热卖的产品,加上活动,那么销售状况会更好。如果店铺内的产品,销量平平,热度很低,那么活动的效果也会大打折扣。

4、 活动促销方案是否给力?

促销方案的好坏,一直都是影响活动的效果的重要原因。从今年的双十一各个店铺的促销方案来看,优惠的力度比去年要略小一些,但娱乐的参与度要比前几年高了许多,通过这点可以说明,现在的双十一已经是常态化,经过8年的习惯培养,网民已经习惯了这个节日,所以今后的活动策划,在优惠的力度上已经弱化,而在活动的参与度上逐步提升。

以上四点,我们都要综合考虑,以日常数据指标来确定到底要准备多少货品。


三、流量获取

在活动期间,对于流量的引入要做到节奏的把控,一般分为,前,中,后,三个阶段。蓄水期作为流量引入的前期工作,需要做到提前流量布局,引入更多的新顾客,这个工作,一般在活动前2-3个月开始准备。

预热期作为流量引入的中期工作,首先需要激活老顾客,对于之前已经引入的新顾客,我们需要在这个阶段开始准备激活,通常激活的手段主要就是CRM客户管理,短信,旺旺,重点会员电话回访。同时还要继续加大引流力度,当然这个阶段已经不是主卖产品了,而是要提高加购率以及预付订单率,这时很多的硬广已经相对来说比较难做了,因为临近双十一,之前观望的顾客,都会在活动开始的前几天开始选购,很多的商家,以及一些大的品牌店铺开始大力的做硬广,这时候我们的一些中小商家可能会面临的就是有钱花不出去,或者投入产出效果不好。

热卖期作为成交量最大的一天,由于主会场实行赛马制,这一天的广告力度必然是非常大的,大卖家基本都会在这天集中的去做推广,再来吸引更多的流量,转化成更多的销量,从而在主会场活动更好的排名展示。那么对于中小卖家来讲,这一天利用好自然流量,以及之前累计的流量,做好转化即可。

余热期就到了流量引入的后期阶段,利用活动的余温,继续做一些返场推广,来扩大销售额。

 

四、流量渠道

整个流量的布局大致分为四个方面,即平台流量,口碑流量,运营流量,广告流量。

1、平台流量,就是我们所说的会场流量了,流量的来源主要来自于平台自身的推广,以及往相关活动页面的引导。获取会场流量,相对会难一些,一般需要提前5个月左右开始准备,可以查看上一年度的入选资格,针对今天开始提前准备,提早优化内功,保证达到入选指标。

2、口碑流量,主要针对一些中小型店铺,品牌能力较弱的店铺,通过SNS渠道,内容营销,直播,网红等合作,来提升店铺流量。由于内容营销,以及SNS渠道流量都比较碎片,积累较慢,所以也需要提前准备,至少提前3个月左右。

3、运营流量,就是我们店铺本身的自然流量了,根据活动的时间,制定店铺产品获取流量的时间周期,培养几款应季的小爆款,可以在活动期间取得更好的效果。

4、广告流量,主要就是硬广流量,通过各种付费广告,来活动更多的流量。需要付出一些推广成本,对于中小卖家来讲,抢占一些高性价比的流量会更好。

 

布局了各个流量渠道之后,下面需要制定访客数目标,通过自主访问,免费流量,付费流量,这三个方面,预估总共能给店铺带来多少访客,每个渠道都要做流量备份,因为流量一般不会被100%执行,如果访客数没有达到,那么我们就需要用其他渠道补充。

活动期间单一的流量渠道很难达到效果,只有多种渠道组合,才是活动成功的关键。

 

由于篇幅有限,很多详细内容就不一一赘述了,有什么问题,可以留言和我交流,转载请注明出处。电商运营教练-李泽诚 www.lizecheng.com.cn


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